Nuevas necesidades y nuevos procesos de compra
Introducción al contexto:
1770 1ª Revolución Industrial. La economía mundial deja de basarse en la agricultura y la artesanía para pasar a apoyarse en la industria. Se comienzan a fabricar los primeros productos en serie y nacen las marcas para que los consumidores pudiesen diferenciar unos productos de otros.
1850 2ª Revolución Industrial. Basada en el desarrollo de las industrias químicas, eléctricas, siderúrgicas y del petróleo. Las empresas se trasladan a lugares cercanos a las materias primas y a la mano de obra. Se caracteriza por el auge de la investigación y el desarrollo, la aparición de nuevos productos en el mercado lanza el comienzo del consumo de masas.
2006 3ª Revolución Industrial asentada sobre las bases de la comunicación y la información así como en las energías renovables. Los consumidores comenzamos a preocuparnos más por el medio ambiente y por los procesos de producción limpios, así las empresas empiezan a realizar cambios para no quedarse fuera del mercado de consumo.
2018 4ª Revolución Industrial, comienza la digitalización en las industrias, lo que da paso a una optimización de los procesos productivos y una mejora de la comunicación entre los fabricantes y los consumidores finales.
Este es el punto en el que nos encontramos ahora, pero ¿cómo van a cambiar los procesos de compra?, si los fabricantes tienen acceso directo a los consumidores ¿se eliminarán los intermediarios?, ¿deberán aprender los fabricantes a lidiar con las exigencias de los consumidores?
Todas estas preguntas las contestará el tiempo, pero de momento vamos a analizar cómo podrían llegar a ser estos nuevos procesos, basándonos en las diferencias generacionales entre los consumidores.
Nuevas necesidades y nuevos procesos de compra.
Nuestros hábitos de consumo han evolucionado con las nuevas tecnologías como consecuencia, la mayoría de las veces, de la introducción de internet en el mercado.
Actualmente somos más de 4388 millones de usuarios conectados a la red y sólo en 2019 esta cifra ha crecido un 9.1%.
Como podemos ver en la siguiente tabla los números no ha hecho más que aumentar desde 2014.
*Datos de Hootsuite.
Se considera que el tráfico en internet aumente una media de 1.000.000 de usuarios al día durante este año. Cada vez más el uso de las redes comienza a edades más tempranas. Esto es algo que va a marcar la tendencia a futuro del mercado tanto on line como off line.
En las encuestas del INE aparecen datos del uso de internet desde los 16 años, pero las conexiones empiezan a edades más tempranas.
Se tiene constancia que desde los 6 años los niños ya se conectan a la red, bien por entretenimiento, apoyo a la educación o incluso búsqueda de información.
De ahí que tengamos que plantearnos los distintos escenarios dependiendo de la edad de los consumidores y sus interacciones con las redes.
Hablamos de 5 generaciones diferentes, algunas de ellas nacidas durante la primera Revolución Industrial como es el caso de lo que comúnmente se denomina la generación silenciosa.
GENERACIÓN SILENCIOSA:
Se conoce así a los nacidos entre 1930 y 1944, actualmente con edades comprendidas entre los 75 y 89 años.
Es difícil imaginarse como personas provenientes muchas veces de una economía basada en la agricultura pueden adaptarse a los abruptos cambios que ha sufrido la sociedad durante los últimos años, pero la mente es maravillosa y el ser humano no deja de sorprendernos.
En primera persona puedo hablar de mi abuela, nacida un poco antes en 1912, tuvo su primer teléfono móvil con 89 años. Le busqué uno sencillo, de tortuga, en el que sólo tenía que abrir la tapa para descolgar. Tres días más tarde sabía realizar llamadas con búsqueda en la agenda incluida.
Los estudios hablan de que entre los usos de los diversos dispositivos para estas personas se encuentran sobre todo:
- Realización de llamadas de voz, sobre todo para estar en contacto con sus seres queridos.
- No realizan compras por internet, pero si búsqueda de información en algunas ocasiones.
- Para informarse prefieren radio y son grandes consumidores de televisión.
Por supuesto se dejan influenciar mucho por la familia, sobre todo por los más jóvenes a los que les dejan la elección de los diferentes dispositivos que van a utilizar. También son estos familiares los que les explican cómo utilizar los diferentes dispositivos.
Los métodos de compra de las personas de esta generación son los “de siempre” o así los califican ellos. Les gusta ir a las tiendas de proximidad dónde los conocen y les ayudan incluso a la hora de realizar los pagos, por supuesto en muchas ocasiones el pago es en efectivo, rehúsan utilizar las tarjetas de crédito, sobre toda las personas de más edad.
Al realizar las compras en este tipo de comercios de confianza, no suelen ser muy propensos a realizar reclamaciones. La fidelidad es uno de los puntos fuertes, es difícil que cambien de establecimiento aunque no estén del todo contentos con ellos.
Son desconfiados con lo que no conocen, aun con todo y sobre todo por evitar problemas, pero a la vez es el grupo con más riesgo de sufrir estafas.
El customer journey es sencillo, se basan en su propia experiencia y en los consejos de familiares, conocidos y amigos. No utilizan herramientas digitales en los procesos de decisión de compra.
Como contactar con ellos, básicamente por teléfono o por carta. No suelen disponer de e-mail y no suelen dar su número de teléfono móvil.
Las campañas de marketing no sólo deben dirigirse a ellos sino también a los prescriptores que son sus hijos y nietos.
BABY BOOMERS:
Se conoce así a los nacidos entre 1945 y 1964, actualmente con edades comprendidas entre los 55 y 74 años.
Los actuales “abuelos” se niegan a serlo. Nada tiene que ver una persona de 70 años en 2019 con una persona de 70 años de 2009. Aunque este punto creo que hay que recalcar que es una de las generaciones más divididas en este aspecto.
La situación “digital” de esta generación depende mucho de la influencia familiar y de las amistades. Podemos encontrar segmentos completamente digitalizados con móvil, tablet, inclusión en infinidad de redes sociales, etc. a la vez que nos encontramos con otros que reniegan de la tecnología con la excusa de “yo ya soy mayor para esto”.
Volviendo a hablar en primera persona os puedo contar que desde hace tiempo me empeñé en que mi madre debía entrar en el mundo de internet. Al principio con los ordenadores me costó bastante debido a la complejidad de utilización de los mismos. Pero con el móvil fue diferente. Los nuevos sistemas de programación y el UX han hecho posible el acceso a estos nuevos dispositivos a personas cada vez más mayores.
En el momento que equipé a mi madre con toda la tecnología que pude y le abrí cuentas en varias redes sociales, comenzó a proclamar sus virtudes entre sus amigos y familia, a partir de este punto fueron todos en cadena.
De un grupo de personas de edades comprendidas entre los 70 y los 75 todos disponen de:
- Smartphone, Tablet, e-book.
- Cuentas de correo.
- Redes sociales: Whatsapp, Facebook, twitter, pinterest, etc.
Como socializan a través de internet:
- Realizan videollamadas.
- Whatsappean y envían mails.
- Se relacionan a través de las redes sociales subiendo fotos, comentando post, etc..
- Algunos incluso se lanzan a las páginas de contactos.
Adictos a GOOGLE casi como los que más. Devoran toda la información que encuentran en las redes, a veces sin distinguir muy bien entre las noticias verdaderas y las fake news.
Pero en el fondo es una generación a la que les sigue gustando más el “tú a tú”. Les gusta salir a la calle, ir a las terrazas, ir de compras y recorrer multitud de tiendas, no nos olvidemos que son personas jubiladas con tiempo y no quieren sentirse solas ni quedarse en casa.
Quizá sea la generación más sorprendida con internet,
se les abre un mundo entero delante de una pantalla.
A las personas de esta generación les cuesta realizar copras a través de internet, queda la reminiscencia de ver las cosas físicamente antes de lanzarse a la compra y sobre todo tener un sitio al que acudir en caso de problemas.
Se han acostumbrado a ser más exigentes y conocen sus derechos por lo que exigen poder reclamas. Las reclamaciones las prefieren hacer de persona a persona, cara a cara o en última estancia por teléfono, ya que en el fondo no se fían de que su e-mail vaya a ser atendido.
Con respecto al customer journey de esta generación, hay que tener en cuenta que, como hemos dicho, son adictos a google, antes de la compra buscan y leen experiencias de otros usuarios, pero de momento la mayoría de ellos prefieren escuchar la opinión de un “experto” en el punto de venta.
Como contactar con ellos, por multitud de canales ya sea e-mails, llamadas a móvil o teléfono fijo, whastapps, mensajes, por correo convencional. Tiene tiempo y están abiertos a atender ofertas comerciales.
Las campañas de marketing deben dirigirse específicamente a ellos, los “no abuelos” quieren ser respetados y quieren que todo el mundo sepa que son capaces de adaptarse a la generación digital. Pero deben de ser claras y sencillas, deben comprenderse bien y a la primera, si en algún momento tienen dudas la campaña no servirá para nada.
GENERACIÓN X:
Se conoce así a los nacidos entre 1965 y 1980, actualmente con edades comprendidas entre los 39 y 54 años.
La tecnología entró en nuestras vidas poco a poco y de manera gradual, por eso nos adaptamos enseguida a todos los cambios acontecidos. Somos la generación de los primeros dispositivos electrónicos y la irrupción de internet.
Proclamados como Yuppies (young urban professional, o Joven Profesional Urbano), nos han educado para estudiar una carrera, encontrar un buen trabajo y “siempre habrá tiempo para tener una familia”. Esto ha desencadenado que esta generación haya tenido descendencia tardía, y que haya gran cantidad de profesionales en todos los sectores.
Que nos caracteriza… las prisas, el estrés y la falta de tiempo. Por ello muchos de nosotros somos adictos a las compras por internet lo que nos permite ahorrar tiempo.
La irrupción (en igualdad) de la mujer en el mundo laboral ha propiciado estos acontecimientos. Por ello es habitual encontrarnos con parejas de esta generación en los que los dos trabajan y tienen buenos sueldos. Aquellas parejas con hijos utilizan casi diariamente internet pare realizar cualquier tipo de compra. Amazon y los supermercados online son su debilidad. Prefieren aprovechar el poco tiempo libre que tienen para estar con la familia, viajar y salir de su rutina diaria.
Como socializamos: A través de múltiples canales.
- Llamadas y videollamadas.
- Whatsapp, correo electrónico.
- Vivimos el auge de Facebook por lo cual sigue siendo una de nuestras redes preferidas, pero también utilizamos Pinterest, Linkedin, Instagram, etc.
- Seguimos prefiriendo el contacto “tú a tú” por lo que nos interesa quedar y vernos las caras.
Adictos a las plataformas de internet por cable, hemos dejado de ver televisión para centrar el poco tiempo que tenemos en ver únicamente lo que nos interesa. Las suscripciones a prensa escrita las hemos dejado de lado, toda la información la encontramos en la red.
Pertenecemos a una generación que se adapta rápidamente a los cambios, y los cambios nos gustan, por eso siempre queremos estar a la última en tecnología.
Customer Journey:
Por lo general somos muy exigentes, nos gusta tenerlo todo, tenerlo ya y al mejor precio, esto último puede ser debido a la crisis de 2017 la cual nos afectó profundamente.
Antes de realizar cualquier compra nos informamos del producto ya sea a través de la web como de blogs. Escudriñamos hasta el último detalle, y no somos tan propensos a las compras de impulso como lo son otras generaciones.
Somos bastante fieles a las marcas, nos cuesta cambiar, cuando algo nos gusta y funciona seguimos comprando ese producto.
Buscamos experiencias, queremos vivir experiencias y queremos que esas experiencias sean buenas y memorables.
A la hora de reclamar nos gusta poder hablar con una persona que nos atienda y empatice con nuestro problema, somos reacios a las reclamaciones por mail, algo que nos ha transmitido la anterior generación.
Para contactar con nosotros cualquier canal es válido, aunque preferimos el e-mail antes que el teléfono. Nos gusta que respeten nuestra intimidad.
A través de redes sociales también es posible.
Otra cosa a tener en cuenta es que una parte de esta generación está decidida a volver a sus orígenes. Cada vez más personas se trasladan de las ciudades al campo, a los pueblos de sus padres o abuelos para llevar vidas más tranquilas y sin el ajetreo de las grandes ciudades. No renuncian a la tecnología pero sí que apuestan por mayor calidad de vida, mejor alimentación y más tiempo para ellos mismos.
Las campañas de marketing deben de ser sorprendentes, deben impactarnos de manera positiva.
MILLENNIALS:
Se conoce así a los nacidos entre 1980 y 1995, actualmente con edades comprendidas entre los 24 y 39 años.
La mayoría con estudios superiores y dominio de varios idiomas se han encontrado con problemas a la hora de la incursión en el mundo laboral, por lo que para esta generación la creación de start ups es un estilo de vida.
Han aprendido de los errores de los Yuppies y ya no sólo piensan en trabajar sino que valoran más su espacio y si vida personal. Son los precursores de los horarios adaptados en las empresas, de la diversión en el trabajo (porque prefieren un trabajo que les guste antes que un buen sueldo), están comprometidos socialmente y les gusta que las marcas que compran también lo estén.
Como socializamos: A través de múltiples canales.
- Facebook deja de tener tanta relevancia en esta generación.
- Prefieren Instagram, la comunicación de las experiencias tiene que ser rápida y concesa, una imagen vale más que mil palaras.
- Usan masivamente los emojis y animojis.
- Apuestan por los Stories.
Customer Journey:
Comenzamos a hablar de omnicanalidad. Esta generación demanda una atención omnicanal.
Pueden ver un producto en la web analizarlo pero comprarlo en una tienda física (webrooming), pueden verlo en una tienda física probárselo para después comprarlo por internet (showrooming), pueden comenzar una conversación con una marca en redes sociales para terminarla vía e-mail.
Esto obliga a las marcas a tener todos los canales abiertos posibles para obtener mayor número de puntos de contacto con sus clientes y que el proceso de compra sea satisfactorio.
Para contactar con ellos omnicanalidad.
Hay que agradecer a esta generación el cambio en los hábitos de comunicación en los espacios de trabajo. El móvil comienza a ser aceptado, así como Whatsapp y algunas redes sociales, se estima que aproximadamente un 85% de los pertenecientes a esta generación utilizan las redes sociales para facilitar su trabajo.
Una de las últimas modas es la de retrasmitir en vivo sus vivencias, casi como si tuvieran su propio canal de televisión. Así puedes verlos comprando o probándose ropa y preguntando al visionador su opinión.
Más influenciados e influenciables, se sabe que alrededor de un 70% de las grandes marcas utilizaron influencers en sus campañas de marketing, obteniendo como resultado mayor engagement en la generación Millennials.
Las campañas de marketing deben estar basadas en los contenidos, ya que es lo que más les interesa, así como las opiniones del resto de los usuarios, por eso lo más recomendable son las campañas de Inbound marketing.
GENERACIÓN Z:
Se conoce así a los nacidos entre 1996 y 2011, actualmente con edades comprendidas entre los 8 y 23 años.
Los también conocidos como nativos digitales, han disfrutado de la tecnología y de internet desde casi la cuna. En plena adolescencia son muy influenciables, como la generación anterior, pero se trata de consumidores muy informados que saben lo que quieren y donde buscarlo, hay que tener en cuenta que se han criado en una era de hiperinformación.
Los hábitos de lectura cada vez se están perdiendo más, así que esta generación es la más predispuesta a comunicarse a través de vídeos e imágenes.
Como todas las nuevas generaciones aprenden mucho de las anteriores. Nos acercamos hacia un mundo más globalizado con fronteras únicamente políticas no físicas, en la actualidad en menos de 24 horas podemos estar en casi cualquier parte del mundo y además y gracias a la red podemos comunicarnos con casi cualquier parte del mundo desde casi cualquier sitio, lo que propicia la movilidad geográfica, a la vez que el trabajo desde casa.
Así nos encontramos con personas a las que no les importa trabajar al otro lado del mundo y otras que prefieren no moverse y hacerlo desde casa.
Dominan las nuevas tecnologías y hay estudios que destacan que esta generación pasa de 6 a 10 horas diarias conectados.
Acostumbrados a la velocidad de la red la paciencia no es una de sus virtudes, pueden mantener conversaciones paralelas en varias redes sociales a la vez y como algunas otras generaciones lo quieren todo ya.
Por ello las empresas tendrán que adaptarse y estar abiertas 7/7 y 24h. si quieren mantener puntos de contacto con los clientes y que el Customer Journey sea efectivo.
Empezamos a hablar del consumo colaborativo. Esta generación será la que posiblemente no tenga un coche en propiedad, no tenga una moto ni un monopatín, no tengan segundas residencias y tantas otras cosas que simplemente pagarán por ello cuándo y dónde las necesiten. Hablamos de la generación de Airbnb, Uber y Spotify.
Incluso siguiendo esta línea nacen plataformas como Le Tote en Estados Unidos la cual te envía un look (ropa) diferente cada mes, al terminar el mes lo devuelves y te mandan otro, ya que nadie quiere tener el armario lleno de ropa que no utilizas o que solo te has puesto una vez y lo único que hace es ocupar espacio.
Para contactar con ellos:
Podríamos hablar también de la omnicanalidad pero en este caso las redes sociales se van a llevar la mayor parte de los puntos de conexión.
Crecen los microinfluencers como método de información sobre productos para esta generación y decisión de compra.
“Entre Instagram y Snapchat. El 83% de los usuarios españoles es fan de alguna marca a través de las redes sociales y en torno al 50% afirma que han influido en sus compras, según datos de iab Spain. Así, los anunciantes que abordan de manera programática la compra de medios dirigida a los GenZers tienen que identificar qué les gusta y qué rechazan, para poder desarrollar acciones específicas y eficaces a través de este canal.”
Así consume la generación Z.
*Fuente: larepublica.co
Lo que está claro es que es la generación del futuro más próximo, se estima que dentro de unos años la población mundial de esta generación alcanzará el 40% por lo que podemos deducir que aquellas empresas que no se adapten al tipo de consumo de esta generación desaparecerán..
Conclusiones:
Aunque algunas personas se nieguen a verlo y a creerlo el mundo de internet y las redes sociales no ha sido una simple moda que vaya a desaparecer con el tiempo, han venido para quedarse y cada vez tienen más protagonismo en nuestras vidas.
*Fuente estudio de Microsoft Devices.
Quieran o no las empresas tienen que adaptarse a estos cambios para sobrevivir y el principal problema es que los cambios cada vez van a ser más rápidos y repentinos, así que los esfuerzos por “estar” van a ser cada vez mayores.
Estamos en la era de “una imagen vale más que mil palabras”, como hemos podido comprobar a lo largo de este pequeño estudio la tendencia es hacia la imagen y el vídeo y como no hacía los contenidos interesantes.
Crece la utilización de los dispositivos móviles frente a ordenadores y tablets, los accesos a las redes sociales y a internet en general son mayores a partir de las 20:00h, van aumentando conforme va avanzando el día.
8 de cada 10 usuarios afirma seguir a la marcas por redes sociales ya que las marcas que tienen un perfil en redes sociales inspiran más confianza.
Casi un 40% de los usuarios acepta positivamente la publicidad que ven en internet sobre los productos que les interesan.
Destacar que crece el uso de internet y de las redes sociales para obtener información a cerca de los productos antes de la compra, casi un 60% de los usuarios lo hace y casi un 40% realiza comentarios en dichas redes a cerca de la experiencia de compra u opina sobre el producto. La pescadilla que se muerde la cola, unos comentan otros leen esos comentarios deciden o no realizar la compra y luego comentan.
Cada vez las empresas tienen más difícil satisfacer a los usuarios, está claro que todos no van a estar satisfechos, eso es imposible, por lo que los esfuerzos para la atención tras la compra y los puntos de contacto durante el Customer Journey tendrán que ser una de las prioridades en las empresas del futuro.